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移動電子商務和旅游業是推動經濟增長的新興產業，旅游移動電子商務的發展解決了游客在旅行途中所產生的諸如更改旅游線路、訂房、訂車等許多商務需求。通過構建影響旅游移動電子商務個性化服務各項因素的概念模型，本文分析了旅游移動電子商務個性化服務的各種因素，設計了個性化服務的基本流程，并根據個性化服務的特點設計了旅游移動電子商務個性化服務的主要內容，提出了旅游移動電子商務個性化服務的實施路徑，以期為旅游移動電子商務的發展提供指導。
一、旅游移動電子商務個性化服務的涵義
旅游移動電子商務是游客利用移動終端設備，采用某種支付手段與移動旅游服務提供者進行交易的活動。旅游移動電子商務個性化服務是旅游移動電子商務服務的提供商根據游客的年齡、身份和職業等個人特點和個人需求，為游客提供針對性的旅游服務。在這種服務模式下，游客不再只提意見和要求，而是作為參與者而與服務提供商一起按照需求開發個性化的旅游服務。個性化服務主要是針對不同的游客提供不同服務策略和服務內容的服務，相對于標準化服務而言，個性化服務源于標準化服務，又高于標準化服務，它在提高模仿難度、提高游客忠誠度、保持長久良好的顧客關系等方面具有明顯優勢。
個性化服務是面向問題、面向對象的以游客需求為核心的主動服務，個性化服務的提供者與游客在服務過程中是互動的，雙方具有對應性的關系，從不同維度對個性化服務與標準化服務進行了比較，個性化服務具有如下特征: (1) 服務內容針對性強，能夠為游客提供符合其需求的信息; (2) 服務形式多樣化，游客可以根據自身情況指定服務內容和接收時間; (3) 服務具有主動性與時效性。
個性化服務與標準化服務比較維度
個性化服務 標準化服務服務對象
有個性化需求的游客 所有游客服務形式 靈活、有的放矢 規范化、程序化服務內容 因游客而異 統一、重復服務核心 游客需求 服務的規范服務質量 注重效果 注重效率二、旅游移動電子商務個性化服務的概念模型旅游移動電子商務網站開展個性化服務的目的在于最大限度地滿足游客需求，提升旅游企業市場競爭力。對個性化服務效果進行評價是促使旅游移動電子商務網站完善個性化服務的有效方式。游客使用旅游移動電子商務個性化服務時，對個性化服務的感知決定了游客的滿意度，游客的滿意度體現了個性化服務的效果。因此，要對旅游移動電子商務個性化服務的效果進行評價，就要從游客對服務的感知和游客滿意度入手。
對于游客而言，其感知旅游移動電子商務的維度包括網站界面、信息質量、互動性、便利性、個性化。本文選取影響個性化服務各項因素的依據源于對旅游移動電子商務游客感知維度的分析，并將游客感知維度細化為構建個性化服務的指標體系。游客感知是游客在使用產品或享用服務時產生的主觀感受，游客感知的質量因個體需求、喜好或認知等方面的差異而有所不同?？茖W合理地選擇影響旅游移動電子商務個性化服務效果的各種因素，是正確評價旅游移動電子商務個性化服務效果的關鍵，這些因素也是提高旅游移動電子商務個性化服務水平和效率的著手點。因此，選取指標時要秉承系統性、可操作性、科學性，以及定性與定量相結合的選取原則。旅游移動電子商務網站界面的設計要迎合目標群體的喜好和瀏覽習慣，網站界面的布局要突出主題、主次分明、圖文并茂，界面展現形式應與網站主題和整體風格相統一。信息需求是潛在游客瀏覽網站的第一需求，旅游移動電子商務網站的信息質量是獲得潛在游客認可的首要因素，信息質量包括信息的準確性、信息的適當性以及信息的易讀性等，應做到旅游產品更新及時，旅游信息詳實準確，信息內容分類清晰，產品信息和服務流程介紹詳細。
旅游移動電子商務強調游客的參與，許多服務都需游客與旅游移動電子商務網站進行互動，通過自主的方式來完成?；有詾榫W站提供了隨時隨地與游客直接交流、獲取需求信息與反饋信息的機會。在互動性方面應做到對游客的要求進行快速有效地處理，能隨時隨地與客服人員在線溝通，可以通過多種方式進行反饋與分享。另外，在游客能否方便快捷地使用旅游移動電子商務提供的服務，反映在信息搜索與交易過程是否方便快捷等方面，網站應做到信息檢索方便快捷，提供多種便于聯系的方式，在線交易操作便捷靈活，目錄導航明確。由于不同游客對旅游移動電子商務服務的需求和期望不同，對同一服務產品的功能偏好以及交互行為也不同，不同游客對服務過程中個性化的感受性體驗也不同，網站應根據游客偏好提供相應服務，主要是提供個性化、定制化的服務，根據游客所處的地理位置提供相應的服務，主動了解游客需求，關注游客特殊需要。
旅游移動電子商務個性化服務影響因素評價指標體系
網站界面 界面設計清晰美觀，具有吸引力網站的內容圖文并茂，豐富多彩提供個性化界面設置服務信息質量 旅游產品更新及時旅游信息詳實準確信息內容分類清晰，組織有序有詳細的產品信息和服務流程介紹互動性 對游客的要求進行快速有效的處理游客可以隨時隨地與客服在線溝通游客可以通過多種方式反饋與分享便利性 信息檢索方便快捷提供多種便于聯系的方式在線交易操作便捷靈活目錄導航明確，便于瀏覽個性化 根據游客偏好提供相應的服務提供個性化/定制化服務根據游客地理位置提供相應的服務主動了解游客需求，關注游客需要綜合上述對于個性化服務各項指標選取的描述，
為了更好地指導旅游移動電子商務網站提供個性化服務，本文將運用層次分析法探究個性化服務各項指標的權重，以方便旅游移動電子商務網站了解游客各種感知維度的重要程度，以便更有側重點地設計和實施個性化服務。
旅游移動電子商務網站在實施個性化服務時要確保旅游服務的安全性、便利性、互動性和經濟性都能滿足游客要求，在此基礎上充分設計個性化的旅游服務，最終才能使游客滿意，并在旅游移動電子商務競爭中取勝。
